Auf den Punkt: Miele startet zur Grillsaison 2026 die Outdoor-Küche „Dreams“ und begleitet den Launch mit einer ungewöhnlichen Marketing-Kampagne: Die Werbung ist komplett im Freien gedreht – in einem Nationalpark an der Grenze zwischen Slowenien und Italien – und inszeniert die Küche wie eine neue Tierart in ihrer natürlichen Umgebung. Ein Begleit-Event auf Menorca machte das Konzept für geladene Gäste multisensorisch erlebbar.
Miele bringt mit „Dreams“ eine neue Outdoor-Küche auf den Markt und wählt dafür einen Kommunikationsansatz, der sich von klassischer Grillwerbung bewusst absetzt. Die Kampagne ist vollständig im Freien gedreht – ein Novum für die Marke – und vergleicht die Küche mit einer Spezies, die sich an ihre Umgebung angepasst hat.
Was steckt hinter der Kampagne „Eine neue Art“?
Die Launch-Kampagne orientiert sich an klassischen Naturdokumentationen und inszeniert die Outdoor-Küche als neue Spezies in ihrem natürlichen Lebensraum. Slogans wie „Kennt keine Rivalen“ rahmen dabei Eigenschaften wie Modularität, Materialqualität und Leistung. Gedreht wurde ausschließlich in einem Nationalpark an der slowenisch-italienischen Grenze – kein Studio, keine gestellten Küchenszenen.
Für Miele ist es die erste Werbekampagne, die vollständig outdoor produziert wurde. Das Ziel: Erwartungen an klassische Grillwerbung brechen und die neue Produktkategorie mit einem eigenständigen visuellen Stil einführen. Ob der Ansatz kaufentscheidend wirkt, bleibt abzuwarten – die handwerkliche Ambition der Produktion ist allerdings sichtbar.
Was passierte auf dem Event auf Menorca?
Anfang Mai 2026 übersetzte Miele die Kampagnenidee in ein physisches Erlebnis. Auf der Baleareninsel Menorca führte eine Expedition durch verschiedene Landschaften, wobei jede Station eine andere Eigenschaft der Outdoor-Küche in den Vordergrund rückte: Oberflächen und Bedienelemente wurden ertastet, Brennergeräusche eingesetzt, um Leistung hörbar zu machen, und verschiedene Zubereitungsarten zum Kosten angeboten.
Zentraler Schauplatz war der Steinbruch Santa Ponça im Inselinneren – ein Ort ohne klassische Infrastruktur, der das Kochen unter realen Außenbedingungen zeigt. Zwei-Sterne-Koch Daniel Gottschlich vom Kölner Restaurant Ox&Klee bereitete dort ein Menü mit der Miele Outdoor-Küche zu. Die Wahl eines Spitzenkochs signalisiert, wo Miele die Küche positionieren will: im Premium-Segment, nicht als Lifestyle-Grill für gelegentliche Würstchen.
Für das Dinner im Steinbruch entwarf die niederländische Designerin Sabine Marcelis einen Tisch aus Travertinstein mit einer Glasplatte. Das Objekt reflektiert das Licht des Steinbruchs und verändert sein Erscheinungsbild im Tagesverlauf – ein bewusst gesetzter Kontrapunkt zwischen Naturraum und Designanspruch.
Was kann die Outdoor-Küche „Dreams“?
Miele bewirbt „Dreams“ vor allem mit Modularität: Die Küche lässt sich in kleineren und größeren Konfigurationen zusammenstellen, um verschiedene Außenbereiche zu bespielen. Im Fokus stehen zudem Materialqualität – die Küche soll Witterungseinflüssen standhalten – sowie die Leistungsfähigkeit der Brenner und Zubehöroptionen.
Konkrete technische Daten wie Brennerleistung in kW, Materialspezifikationen oder Preisrahmen kommuniziert Miele zum Kampagnenstart noch nicht öffentlich detailliert. Das Sortiment richtet sich erkennbar an Käufer, die ihre Terrasse oder ihren Garten als vollwertigen zweiten Küchenbereich verstehen – und bereit sind, dafür eine entsprechende Investition zu tätigen.
Wie passt Outdoor Cooking zu Mieles bisherigem Portfolio?
Miele ist seit Jahrzehnten für Einbaugeräte, Waschmaschinen und professionelle Küchenausstattung bekannt. Mit der Outdoor-Küche betritt das Unternehmen eine Kategorie, die bislang von spezialisierten Grillherstellern dominiert wird. Der Einstieg über ein Event-Format und eine aufwändig produzierte Kampagne deutet darauf hin, dass Miele die Kategorie nicht halbherzig angeht, sondern als strategisches Segment versteht.
Ob „Dreams“ langfristig ein relevanter Teil des Portfolios wird, hängt unter anderem davon ab, wie das Produkt im Handel und bei installierten Miele-Händlern ankommt. Die Kampagne schafft Aufmerksamkeit – die eigentliche Bewährungsprobe findet in den kommenden Grillsaisonen statt.
